Использование товарного знака в рекламе

Сложно переоценить роль рекламы в продвижении товаров и услуг. Когда покупатель видит на магазинной полке несколько похожих товаров, он скорее положит в корзину продукцию известного ему производителя, чем незнакомый аналог. Не в последнюю очередь на узнаваемость влияет товарный знак, который со временем начинает ассоциироваться у потребителей с конкретным брендом. Поэтому такие обозначения часто используют в разных видах рекламы. Как делать это правильно – рассказываем в статье. 

Товарный знак как элемент рекламной кампании

Реклама – это информация, предназначенная для широкого круга лиц и направленная на привлечение внимания к компании, конкретным товарам или услугам. При использовании в ней товарного знака важно соблюдать не только нормы ГК РФ, но и специальный ФЗ «О рекламе».

Не всегда публичную демонстрацию логотипа можно рассматривать как рекламу.

Например, изображение знака на товаре, его этикетке или упаковке, официальных документах производителя не преследует рекламных целей. Не будет считаться рекламой и размещение логотипа с названием компании на информационном стенде для посетителей магазина, на стойке меню в кафе и ресторанах, на объектах автозаправочной станции. Критерии разграничения вывесок и рекламных конструкций приведены в Руководстве ФАС.

Собственный товарный знак в рекламе

Исключительное право на товарный знак принадлежит лицу, на имя которого он зарегистрирован. Правообладатель может использовать такое обозначение любыми законными способами, в том числе в целях продвижения бренда. Он вправе размещать товарный знак на вывесках, в наружной, телевизионной и интернет-рекламе, использовать его в других маркетинговых материалах. Однако и у него есть ограничение: рекламная кампания должна относиться к категориям товаров (работ, услуг), указанным в свидетельстве.

Можно ли использовать чужой знак

Лицо, которому товарный знак не принадлежит, вправе использовать его в своих рекламных материалах при следующих обстоятельствах:

1. У него есть разрешение правообладателя.

   Собственник вправе предоставить партнёрам такую возможность по лицензионному соглашению или договору коммерческой концессии. Однако закон не запрещает оформлять согласие правообладателя и простым письмом. Правомерность использования зарегистрированного знака в рекламе при наличии письменного разрешения владельца подтверждена судебной практикой.

   Использование чужого средства индивидуализации в отсутствие правовых оснований является нарушением ГК РФ и влечёт соответствующие последствия.

2. Имеет место исчерпание исключительных прав в соответствии со ст. 1487 ГК РФ.

   Нарушения не будет, если третьи лица используют товарный знак в отношении продукции, введённой в оборот правообладателем либо другим лицом с его согласия. Реклама – инструмент продвижения товара. Поэтому использование чужого знака при рекламировании продукции, правомерно введённой в гражданский оборот, также не образует нарушения. Такую позицию Суд по интеллектуальным правам высказал ещё в 2018 году, пересматривая дело по иску ПАО «КАМАЗ» к ООО «ТД Авто Ресурс».

   Ответчик продавал запчасти к автомобильной технике «КАМАЗ», приобретённые у официального дилера. На своём сайте и в рекламном каталоге он размещал обозначения, сходные с товарным знаком истца. Правообладатель посчитал это нарушением и обратился в суд для взыскания компенсации. Дело неоднократно пересматривалось, в итоге в удовлетворении исковых требований было отказано. СИП в своём постановлении отметил, что ответчик использовал спорные обозначения для продвижения оригинальной продукции, введённой в оборот с согласия правообладателя, то есть нарушение в его действиях отсутствует.

   Аналогичный подход будет применяться и в тех случаях, когда логотипы производителей техники используются в рекламных объявлениях сервиса по ремонту этой техники. Но если при этом у потребителя создаётся ошибочное впечатление, что рекламируемая организация является авторизованным сервисным центром, это может быть расценено как нарушение законодательства о конкуренции.

   Обратите внимание: если продавец оригинальной продукции размещает чужой товарный знак на вывеске магазина, это могут признать нарушением.

   Например, к такому выводу СИП пришёл по делу № А56-54387/2022.

3. Товарный знак упоминается в контекстной рекламе без создания смешения.

   Словесное упоминание чужого обозначения при настройке контекстной рекламы не расценивается как нарушение исключительных прав его владельца. Главное, чтобы при таком использовании не возникало смешения между продукцией рекламодателя и правообладателя зарегистрированного знака. Однако эти действия могут рассматриваться как акт недобросовестной конкуренции.

   Так, СИП отказал ПАО «Челябинский кузнечно-прессовый завод» во взыскании с ООО Машиностроительный завод «Тонар» компенсации за нарушение исключительных прав на словесный знак «HARTUNG». Ответчик использовал в качестве ключевых слов для контекстной рекламы словосочетание «полуприцеп тяжеловоз hartung», что антимонопольный орган расценил как нарушение закона о конкуренции. Однако при рассмотрении гражданского иска суд отметил, что действия общества не направлены на индивидуализацию собственных товаров, работ или услуг, поэтому они не могут рассматриваться как использование товарного знака в смысле положений ГК РФ.

Как использовать товарный знак в рекламе

Независимо от того, чей товарный знак использует рекламодатель, он должен соблюдать общие правила, установленные законодательством о рекламе. При этом важно учитывать, что ограничения, установленные для рекламы отдельных видов продукции (например, алкоголя или лекарств), действуют и для их средств индивидуализации.

До запуска рекламы с товарным знаком рекомендуем убедиться, что она не нарушает законодательство.

Ненадлежащая реклама

По закону реклама должна отвечать критериям достоверности и добросовестности.

В частности, в ней не должно быть некорректных сравнений с конкурирующими товарами или необоснованных оценок в превосходной степени.

При использовании в рекламе сравнительных характеристик товара нужно указывать конкретный критерий, по которому проводилось сравнение. Кроме того, такое утверждение должно быть основано на объективных данных, например, результатах маркетинговых исследований.

Это правило действует и в том случае, когда слова «лучший», «первый», «номер один» и другие подобные выражения входят в состав зарегистрированного товарного знака.  Если у лица, разместившего рекламу, не будет обоснования, ФАС может усмотреть в его действиях недобросовестную конкуренцию.

Государственный язык РФ

Использовать в рекламе информацию на иностранном языке разрешено только при наличии её перевода на русский язык.

Но товарные знаки – исключение из общего правила, входящие в их состав иноязычные словесные элементы переводить не нужно. Это относится только к зарегистрированным знакам. Если обозначение ещё проходит экспертизу, до окончания процедуры оно товарным знаком в смысле ГК РФ не является, и в отношении него действует общий порядок.

Использование рекламных слоганов

Слоган может использоваться в рекламе как словесный товарный знак, элемент комбинированного знака либо как самостоятельная часть рекламного материала (баннера, видеоролика и т.п.).

 

Например, в качестве словесного знака зарегистрирован широко известный слоган «Живи на яркой стороне» оператора связи «Билайн» (ПАО «Вымпел-Коммуникации») ТЗ № 732702

 

Слоган «Пятёрочка выручает!» включён в состав нескольких комбинированных знаков сети, принадлежащих ООО «Агроторг», например ТЗ № 990938

Когда права на узнаваемое словосочетание не оформлены официально, есть риск получить от других лиц претензии по поводу нарушения авторских прав или законодательства о конкуренции.

Например, УФАС по г. Санкт-Петербургу признало недобросовестной конкуренцией действия ООО «Тева» по использованию слогана «Спокойствие. Только спокойствие» в рекламе препарата «Ново-Пассит». Дело возбудили по заявлению конкурирующей организации ООО «Фармамед», которая за два года до ООО «Тева» использовала тот же слоган для продвижения на рынке лекарства «Валемедин». Права на этот слоган не были оформлены ни одной из названных компаний, однако заявитель представил убедительные доказательства более раннего использования.

В приведённом примере претензии со стороны конкурента можно было предусмотреть. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, до запуска рекламной кампании рекомендуем тщательно проверять её ключевые элементы (слоганы, изображения) по доступным источникам.

Например, поиск по базам товарных знаков поможет обнаружить сходные обозначения, принадлежащие другим лицам, и доработать свою рекламу таким образом, чтобы не допустить нарушения. Проверка будет более полной и качественной, если доверить её проведение патентному поверенному.

Как действовать в случае нарушения

Если вы увидели свой товарный знак в рекламе другой компании, предлагающей однородные товары или услуги, действуйте по следующему алгоритму:

• зафиксируйте нарушение всеми доступными способами (сфотографируйте рекламный баннер, запишите видеоролик, сделайте скриншоты и осмотр сайта со спорной рекламой у нотариуса);
• направьте претензию рекламодателю и дождитесь ответа;
• подайте заявление в территориальные органы ФАС (по поводу нарушения законодательства о конкуренции) и Роспотребнадзора (о введении в заблуждение потребителей);
• если оппонент откажется удовлетворять ваши требования добровольно, обратитесь в арбитражный суд с иском. От нарушителя можно потребовать прекращения незаконных действий, а также возмещения убытков или выплаты компенсации. Подробнее о мерах ответственности читайте в нашем блоге.